Демпинг

Цели демпинговых цен

Основными целями компании, маркетинговая стратегия которых демпинг цен, это:

• устранение конкурентов;
• завоевание ниши в своей сфере деятельности на новом рынке;
• сбыт излишков товаров со склада;
• выход из кризисной ситуации;
• расширение базы розничных клиентов и привлечение лояльных клиентов.

Устранение конкурентов

Для достижения быстрого результата достаточно применить ряд простых действий и отхватить львиную долю рынка:

• резко снизить цены, что повлечет отток клиентов и доходов у конкурентов;
• подождать, пока часть конкурентов разорится, а затем снова поднять цены до уровня безубыточных и диктовать свою ценовую политику.

Пример демпинга

Такую стратегию для устранения конкурентов по всей Америке применил в 30-х годах прошлого столетия Джон Рокфеллер. Благодаря упорному демпингу цен на нефтепродукты он стал монополистом всего топливного рынка.

Выход на новый рынок

Демпинг цен – единственный способ привлечь потребителя к своему товару, независимо от того, компания только появилась на свет или решила освоить новые рынки сбыта.

Пример демпинга

Сбыт неликвида

Как правило, единоразовая акция по распродаже товаров с ограниченным сроком хранения (продукты питания, фармацевтические препараты, косметика), сезонных или морально устаревших (одежда, бытовая электроника). Демпинговые цены в этом случае могут не принести прибыль, но хотя бы покрыть затраты на закупку товара.

Пример демпинга

Ежегодные «Черные пятницы», новогодние праздники и сезонные распродажи – отличный повод разгрузить склад. В этот период демпингуют даже те продавцы, которые обычно реализуют товар по рекомендованным розничным ценам.

Выход из кризиса

К ценовому демпингу компании могут прибегать в кризисные для себя времена, чтобы хоть как-то продержаться на плаву и не вылететь с рынка. В дальнейшем, когда ситуация стабилизируется, цены могут вернуться к прежнему уровню.

Пример демпинга

Уже более ста лет конкурируют между собой Pepsi и Coca Cola. В начале ХХ века эти напитки были наиболее популярными среди американцев, но в 1930-х годах 20-го века из-за роста цен на сахар компания Pepsi чуть не обанкротилась. Остаться на плаву и снова потеснить конкурента компании удалось за счет демпинга цен. Pepsi продавала напиток в таре 340 мл, тогда как Coca Cola – 170 мл, но по той же цене – 5 центов.

Создание базы лояльных клиентов

Производители товаров широкого спроса (FMCG) в своем большинстве нацелены на сотрудничество с торговыми сетями. Ради огромных объемов продаж они готовы пойти на снижение цен. В этом случае демпинг – это согласие «играть по правилам клиента». С этой же целью компании используют внутренний демпинг для розничных покупателей. Низкая цена при хорошем качестве может привлечь постоянных клиентов. Если качество товара ухудшится, даже при демпинговой цене отток покупателей неизбежен.

Основные технологии демпинга

Демпингующее предприятие прибегает к разным методам экономии. Многие из этих методов вредят качеству товара или услуги, поэтому часто являются противозаконными.

Возьмем для примера мелкого предпринимателя — бабушку, которая торгует пирожками. Выйдя впервые на рынок, она может производить лишь небольшие партии товара, для которых покупает сырье (муку, яйца, картошку) в розничных магазинах. Но бизнес развивается, объем производства растет, и вот она уже покупает мешок муки, ящик яиц и мешок картошки по оптовым ценам. В результате себестоимость одного пирожка снижается.

Дела идут хорошо, через какое-то время бабушка покупает фургончик, тестомешалку и большую печь, нанимает помощников и начинает продавать по три тысячи пирожков в день. В результате их себестоимость снижается еще сильнее.

Но вскоре бабушка достигает границы, ниже которой цену опустить невозможно. Использовав все законные методы удешевления продукции, предприниматель упирается в нижний ценовой порог.

Представим, что у бабушки есть конкурент — такая же бабушка, торгующая по той же цене. Удешевлять пирожки уже некуда, все способы привлечения клиентов испробованы, поэтому наша героиня решается встать на скользкую демпинговую дорожку и использовать нечестные методики.

Демпинг за счет снижения качества. Бабушка покупает на складе дешевую муку с плесенью, подгнившую картошку и яичный порошок. Благодаря простеньким химическим добавкам вкус пирожков почти не меняется, а вот цена становится значительно ниже. Ничего, что клиенты травятся, — зато соседняя бабушка уносит холодные пирожки домой, поскольку покупатели в первую очередь смотрят на цену.

Через два месяца конкурент не выдерживает гонки и отказывается от бизнеса. Демпингующая бабушка снова покупает нормальные продукты и повышает цену, поскольку санстанция может нагрянуть в любое время. Впрочем, возврат на предыдущие позиции случается не всегда, демпинговая цена может сохраняться. Это называется постоянным демпингом.

Демпинг за счет финансовой подушки. Представим, что наша героиня дорожит своей репутацией и не хочет снижать цену за счет ухудшения качества. Тогда она продает фургончик, а на вырученные деньги покупает сырье. Выставляя цену ниже себестоимости, она временно работает себе в убыток, надеясь выжить конкурента из ниши.

Другие варианты экономии: 

• перестать платить зарплату работникам или нанять вместо квалифицированных специалистов гастарбайтеров (зарплатный демпинг);
• платить зарплату в конвертах и уклоняться от налогов (налоговый демпинг);
• уклоняться от социальной ответственности перед сотрудниками, не разрешая уходить в отпуск, или увольнять сотрудниц, которые собрались в декрет (социальный демпинг);
• выбрасывать отходы производства в реку и экономить на вывозе (экологический демпинг).

Что такое демпинг

Рассматриваемый термин имеет английское происхождение. В буквальном переводе этот термин означает «сброс» или «свалку». Демпинговая политика обозначает намеренное снижение цен с определенной целью. Компании, использующие подобные меры, начинают работать в убыток для того, чтобы достичь определенной цели. Как правило, данной целью является завоевание нового рынка. Снижение стоимости предлагаемой продукции позволяет одновременно увеличить объемы товарного оборота и отобрать часть потребителей у конкурентов. Такая политика часто используется крупными компаниями, что пытаются завоевать иностранные рынки.

Нередко, данная стратегия применяется с целью вытеснения конкурентов. Компании, которые не могут снизить стоимость своих товаров, со временем теряют всех своих клиентов, что приводит к необходимости закрытия бизнеса. Использование такой политики коммерческими структурами представляет определенную выгоду для потребителей. Снижение цен позволяет клиентам сэкономить собственные деньги и стать обладателями нужной им продукции

Важно отметить, что порядок использования демпинговых стратегий регулируется государством. В некоторых странах эта политика запрещена на государственном уровне

Такое отношение государства к демпингу цен объясняется сокращением рабочих мест из-за вынужденного ухода с рынка тех компаний, что не выдержали конкуренцию.

Виды демпинга

Чтобы разобраться в вопросе, что значит демпинг, важно понимать многообразие этого процесса. На сегодня он бывает следующих видов:

1. Ценовой. Товары или услуги предлагаются по более низким ценам. Такие действия губительны для компаний. Демпинг цен со стороны конкурентов заставляет другие предприятия действовать по такому же принципу, чтобы сохранить клиентов, а это чревато банкротством.
2. Стоимостный. Цены экспортируемых товаров ниже ее себестоимости.
3. Валютный. Здесь подразумевается экспорт продукции по тарифам, которые значительно ниже рыночного уровня для аналогичных товарных позиций. Такие действия осуществляются с целью давления на курс валюты и внесения желаемых изменений. К примеру, экспортер совершает сделку по минимальной стоимости, меняет полученные деньги на валюту, а после конвертирует заработанные средства в денежную единицу страны.
4. Монопольный. Используется крупными компаниями для «выдавливания» конкурентов с рынка. Для этого предприятие надолго опускает цены и удерживает их на таком уровне до достижения результатов.
5. Социальный. Применяется компаниями-экспортерами для получения дополнительных плюсов на международном рынке.
6. Обратный. Строится на повышение экспортной стоимости на фоне волатильности курса валют.

Если говорить о коммерческой деятельности предприятия, можно выделить еще несколько видов демпинга:

• спорадический — продажа излишков товара на складах во избежание залеживания продукции;
• преднамеренный — целенаправленное уменьшение цены для борьбы с конкурентами и получение полных привилегий на рынке;
• постоянный — регулярная продажа товаров или услуг с негативной рентабельностью, что может привести к большим убыткам (исключение — крупные предприятия, работающие по принципу диверсификации);
• эпизодический — снижение стоимости товаров или услуг на небольшой временной промежуток с последующим переходом на обычный принцип работы;
• технологический — уменьшение цены на основании обоснованных факторов, к примеру, правильной организации расходов, снижения себестоимости и т. д;
• «разбойничий» — выставление низкой стоимости товара до того момента, пока конкуренты не уйдут с рынка;
• скрытый — осуществляется для решения каких-то дополнительных задач, к примеру, внесения изменения законодательство;
• взаимовыгодный — объединение двух предприятий для создания монополии или олигополии.

Цели демпинга

Демпингом сегодня принято называть любое снижение цены конкурентами, но это неверно. Дело в том, что стоимость продукта может быть уменьшена естественным путем. Например, за счет снижения затрат на производство. Такие меры являются частью здоровой конкуренции и говорят об эффективности работы компании.

Демпинг считается жестким методом завоевания рынка, хотя иногда он и бывает вынужденным. Официально искусственный сброс цен не запрещен. Однако, Всемирная торговая организация (World Trade Organization) разработала специальные меры, которые могут применять по отношению к демпингующим компаниям на международном рынке. Это связано с тем, что экспорт товаров осуществляется большими объемами и сброс цен ставит под угрозу производителей в стране-импортере.

Давайте разберем основные цели демпинга и выясним, в каких ситуациях он становится единственным инструментом для удержания компании на рынке.

• Освобождение склада. Бывают ситуации, когда у компании остается большой объем товаров, которые быстро портятся или просто уже не будут востребованы. В таком случае цену сбрасывают, чтобы освободить склад и вернуть хотя бы минимальный процент затрат.
• Устранение конкурентов. В одном случае компании с помощью сброса цен полностью устраняют главных соперников с рынка. В другом, используют демпинг как разовую акцию, направленную на продвижение своего бизнеса. Предположим, вы производите товар и ищите крупные сети для его реализации. В таком случае, чтобы обойти конкурентов, можно предложить более низкую цену и получать прибыль за счет объема поставок.
• Привлечение покупателей. Если компания не может привлечь достаточное количество клиентов из-за высокой конкуренции или она только выходит на рынок, демпинг становится инструментом завоевания потребителей. Упор идет на то, чтобы завлечь покупателей низкой ценой и удержать их. Минимальная стоимость продукта повышает спрос и инициирует органический прирост клиентов за счет «сарафанного радио».
• Вход на рынок. Чтобы занять свою нишу, необходимо привлечь клиентов и обойти конкурентов. Если компания не предлагает эксклюзивный товар или услугу, то единственный способ быстро войти на рынок — это демпинг. Он сопровождается активной рекламой товара для максимального привлечения аудитории. После достижения поставленных KPI цену постепенно выводят на уровень рыночной.

Как видите, демпинг все же может быть полезным инструментом для обхода конкурентов, завоевания клиентов или выхода из кризиса. Поэтому, назвать его однозначно «черным» методом продвижения нельзя. Далее мы рассмотрим, какие виды демпинга существуют и как с ними можно бороться.

Цель демпинга

В сфере бизнеса любая компании, практикующая в своей деятельности стратегию искусственного занижения стоимости товара, стремиться улучшить показатели доходности. Но грамотно выверенное ценообразование позволяет решать целый комплекс задач, прямо или опосредованно связанных с рентабельностью предприятия. Рассмотрим их подробнее.

Собственная ниша на рынке

Стать полноправными участниками экономических отношений хотят практически все начинающие предприниматели и компании. Но новичкам сложно бороться с крупными корпорациями, стремящимися к монополии. Только правильный выбор демпинговой стратегии позволяет коммерческим структурам с минимальным опытом работы потеснить конкурентов и завоевать определенный сегмент покупательского спроса.

Укрепление позиций на рынке

Искусственное снижение цены – это эффективный инструмент, который помогает вычленять в среде соперников лидера. Если компании удалось посредством демпинговой стратегии доказать статус главной, то с ее позициями будут считаться все конкуренты.

Привлечение покупателя

Искусственное занижение цены – неотъемлемая составляющая успешного продвижения товара. Покупатель всегда стремиться сэкономить на покупках. Участвуя в комплексных распродажах, он рассчитывает на существенный дисконт. Компания активно практикует тактику максимального снижения цены на одну группу товара, закладывая недополученную выгоду в стоимость другой.

Высвобождение места на складе

Загруженность помещений, предназначенных для хранения продукции, вынуждает предпринимателей периодически прибегать к демпингу. Актуальность данной стратегии повышается, когда на складе скапливается запредельное количество неликвидных вещей, а также продукции, срок годности которой истекает в ближайшее время. Но реализация больших партий товара по себестоимости создает дополнительные риски для банкротства предприятия.

Выбор другой ценовой категории

Корректировка принципов ценообразования, посредством которой продукт становится более доступным для потребителя, будет способствовать увеличению спроса и повысит рентабельность бизнеса. Предприятие может рассчитывать на высокие доходы даже при краткосрочных периодах демпинга, но если снижение стоимости продукции носит максимальный характер.

Вытеснение конкурентов

Борьба за покупателя – один из главных законов рынка. Чтобы минимизировать количество конкурентов, многие компании прибегают к стратегии искусственного занижения цены. Демпинг способствует увеличению объемов продаж, что негативно отражается на рентабельности бизнеса у соперников, часть которых становится банкротами. Вернуться на рынок и восстановить утраченные позиции могут единицы.

Расширение списка солидных клиентов

Клиенты, относящиеся к категории vip, также заинтересованы в покупке качественных товаров со скидкой. Компания, использующая стратегию демпинга, старается расширять список солидных клиентов, поскольку в 90 % случаев они одновременно приобретают и дисконтную продукцию, и сопутствующие ей аксессуары по стандартным ценам.

Безвыходность положения

Предприятия, прибыль которых едва покрывает текущие расходы, вынуждены регулярно снижать цены на реализуемую продукцию, чтобы окончательно не обанкротиться. Продажа очередной партии неликвидного товара со скидкой зачастую может обернуться меньшими убытками, чем выжидательная позиция с надеждой на повышение покупательского спроса.

Разновидности

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

• Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.
• Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.
• Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.

Монопольный демпинг. Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке.

Совет! Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

Технологический демпинг – обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

Социальный демпинг. Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.

Спорадический демпинг. Распродажа в виде международного «сейла» — ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным.

Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

Преднамеренный демпинг. Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

Постоянный демпинг. Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки.

Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

Внимание! Обратный демпинг. Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком

Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

Взаимный демпинг. Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

«Разбойничий» демпинг. Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них.

Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

Скрытый демпинг. Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы.

Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

Эпизодичный демпинг. Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам.

Важно! К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам. Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории

Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др.

У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов.

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

Как реагировать на такую политику у конкурентов

Изучение мотивации компании, использующей эту политику, позволяет проанализировать потенциальный исход данного мероприятия. Ценовой демпинг может иметь не только позитивные, но и негативные последствия. Давайте рассмотрим, что делать, если конкуренты демпингуют.

Оперативные мероприятия

Для того чтобы выработать грамотную стратегию борьбы с демпингом, необходимо выявить основную цель своих конкурентов. Следует понимать, что далеко не все клиенты могут в течение короткого отрезка времени сменить своих поставщиков, из-за контрактных ограничений. Помимо этого, потенциальные клиенты могут просто не получить информации о предложении новой фирмы

Важно понимать, что заказчиков интересует не только стоимость товаров, но и другие характеристики сделки

Важно понимать, что демпинг является временным явлением. Финансовая устойчивость позволяет компаниям переждать этот неблагополучный период и противостоять манипуляциям конкурентов

Многие эксперты рекомендуют предпринимателям объединять усилия с другими участниками рынка для оказания ответных мер. Также следует понимать, что демпинговая политика ослабляет всех участников рынка, что позволяет получить определенный ряд преимуществ.

Стратегическое планирование

При разработке стратегии, направленной на борьбу с демпингом, необходимо учитывать восприятие конкретной компании среди потребительской аудитории. Необходимо в обязательном порядке провести опрос среди своих клиентов, с целью получения информации о том, почему они не воспользовались предложением конкурентов. Вполне возможно, что для данных людей, стоимость изделий является второстепенным фактором.

Как демпинговать правильно?

Во-первых, тщательно все продумать и грамотно просчитать. Сначала следует провести маркетинговое изучение продукта конкурирующих фирм, вычленить позиции, приносящие максимальную прибыль. Во-вторых, определить направление собственных стратегических шагов

Здесь следует принимать во внимание следующие факторы:

• Как правило, для потребителя цена напрямую ассоциируется с качеством. Поэтому не так легко предпринимать демпинговые меры и одновременно вводить в продажу новый продукт. Позже затруднительно будет поставить большую цену на дешевый товар и успешно его продавать. А вот с популярной продукцией все проще. Клиент воспринимает снижение цены как приятный бонус, в особенности если не навязываются дополнительные условия (например, чтобы купить дешевле, нужно взять сразу три штуки и т. д.).
• Демпинг по товару чаще подходит для производственных продуктов из низкой ценовой категории. И если их нужно продать с хорошей надбавкой, простого искусственного снижения цены будет недостаточно. Придется принимать дополнительные маркетинговые меры (может быть, даже не рассматривать в таком случае демпинг в качестве подходящего метода).
• Целенаправленные действия по снижению цен требуют увеличения трудовых усилий. Ведь чтобы сохранять должный уровень оборота, выставляя низкую цену, продавать нужно больше. Приходится набирать дополнительный персонал, что может уменьшить эффективность работы предприятия. Потребителю нужен дешевый товар, однако покупать просрочку или ждать в очередях никому не интересно.

Учитывая все вышеизложенное, перечислим несколько принципов правильного демпинга:

1. Индивидуальный подход к каждому отдельно взятому случаю. Бывает выгодно снизить цену на продукт, дающий максимальную прибыль конкурирующей фирме (и соперник понесет потери). А можно сделать ставку на товар, который приносит наибольшую выгоду вам (и тем самым заполучить потребителей).
2. Время торговли по демпинговым ценам должно быть грамотно продумано и четко ограничено, оно не может длиться долго.
3. Не позволяйте клиенту думать, что он, покупая дешево, в первую очередь помогает вам решать поставленные бизнес-задачи. Преподносите все красиво, специально для любимых покупателей объявляйте проведение акций, распродаж и т. п.
4. Позаботьтесь о том, чтобы низкая цена не стала возможностью наживы для перекупщиков. Ваша задача – привлечь лояльного постоянного покупателя.

Демпинг цены, что это в коммерческой деятельности и его разновидности

В области частного бизнеса занижение расценок имеет несколько разновидностей, основными из которых являются:

Преднамеренный – это предполагает снижение стоимости на продаваемую продукцию в краткосрочном периоде, что значит демпинговать ценами. Это вначале приведет к вытеснению конкурентов, и, в последующем, позволит устанавливать монополистические тарифы. Так на старте поступали, например, аптеки «ЛХХХХХХ». Они придумали новую бизнес-модель, основанную на низких издержках, выторговали самые выгодные условия от производителей лекарств, некоторых поставщиков потом просто оставили без оплаты, установили очень низкие наценки на всю продаваемую продукцию в розницу, провели мощные рекламные и PR-кампании на конечных покупателей. Тем самым, устранили конкурентов, обеспечили быстрое открытие аптек своей сети почти по всей стране. А затем, после банкротства конкурентов, – стали торговать по вполне среднерыночным и более высоким ценам.

Спорадический – реализация излишков производства по искусственно заниженной стоимости. Такая ситуация возникает, когда производственные объемы компании значительно превышают покупательские возможности внутреннего рынка. В такой ситуации у предприятия существует несколько простых выходов: полностью остановить производство продукции на период его реализации, или провести демпинговую политику. Но более сложный, длинный и правильный путь – это заниматься построением полноценного, многоканального, результативного коммерческого блока (закупки+маркетинг+продажи), обеспечивающего продажи по среднерыночным и более высоким расценкам.

Постоянный – реализация товара по бросовым тарифам на постоянной основе

Важно понимать, что такие действия могут осуществляться, как дополнительная мера влияния на ситуацию, поскольку постоянное занижение в итоге приведет к полной неокупаемости производства и банкротству предприятия

Взаимный – встречается в условиях высокой монополизации внутреннего и внешнего рынка, когда два экспортера/ производителя /поставщика/ дистрибьютора устанавливают бросовую стоимость на один и тот же продукт. Также к этому типу относятся различные виды картельных сговоров, которые должны очень жестко наказываться антимонопольными службами, но по факту все равно применяются, даже на уровне общемирового рынка. Яркий пример – как договариваются или не договариваются об объеме нефтедобычи страны ОПЕК, что, в свою очередь, отражается на биржевом курсе на нефть.

Обратный – встречается в результате непредвиденных резких скачков валютного курса. В таком случае происходит снижение экспортных тарифов на продукт по сравнению с его реализацией на отечественном рынке. Пример такого демпинга – экспорт газа и нефтяной продукции из России в страны ЕС.